„Die Gen Z will WLAN und Wahrhaf­tigkeit“

Kommu­ni­ka­ti­ons­expertin Tatjana Lackner erklärt, welche sprach­lichen Codes zur Ansprache der Gen Z (1995–2010) verstanden werden müssen und warum sich die „Jungen“ nichts mehr einreden lassen.

„Kärntner Wirtschaft“: Was macht die Sprache der Generation Z so besonders und warum tun sich viele ältere Genera­tionen so schwer, sie zu verstehen?

Tatjana Lackner: Baby Boomer, Gen X, Y und Z trennt die gemeinsame Sprache, weil Sprache immer auch Werte und Überzeu­gungen trans­por­tiert. Jedes Wort hat einen gewissen Wert und damit verbunden ist eine Wahrheit. Digital Natives sind erfolg­reich im Arbeits­leben angekommen. Sie sind mit der digitalen Kommu­ni­kation, dem Smart­phone und der KI aufge­wachsen. Allerorts wird der Generation-Gap auch sprachlich hörbar. Knappe Ansagen und die richtigen Schlüs­sel­wörter bestimmen auch die Kommu­ni­kation mit digitalen Assis­tenten oder ChatGPT. Die Sprache der Jungen ist schnell, kodiert, ironisch; eine Art Postmo­derne im Chatformat.

© Die Schule des Sprechens/Peter Rigaud

Sprach­liche Memes sind kulturell aufge­laden und verbreiten sich schnell. Sie funktio­nieren wie visuelle Memes, aber eben mittels Sprache: Phrasen, Satzstruk­turen, Emojis, Betonung und TikTok-Sounds. Memes kann man nicht erklären, sie müssen intuitiv verstanden werden; damit formen sich Haltungen oder Gruppen­zu­ge­hö­rig­keiten. Das überfordert natürlich jene, die noch „Mit freund­lichen Grüßen“ tippen.

Wie müssen Marken heute sprechen, um von der Generation Z ernst genommen zu werden?

Authen­tisch. Die Gen Z hat ein einge­bautes Bullshit-Barometer. Sie erkennt Green­wa­shing, Purpose-Washing oder Diversity-Washing und sagt es auch. Marken müssen nicht cool tun. Sie sollten echt sein, statt bloß einen 53-jährigen Texter Jugend­wörter wie „Slay“ sagen zu lassen.

Welche aktuellen Megatrends beein­flussen unsere Sprache und Rhetorik ganz konkret?

Die Business­rhe­torik der Zukunft verlangt immer mehr nach sprach­lichen Bildern und frischer Erleb­nis­kom­mu­ni­kation. Die Unique Selling Propo­sition (USP) ist zwar wichtig, aber die Emotional Selling Propo­sition (ESP) macht das Rennen. Lange Zeit war das wirtschaft­liche Allein­stel­lungs­merkmal für viele das überzeugendste Argument. Mittler­weile ist es wichtiger, einen guten ESP zu haben: Was war in emotio­naler Hinsicht der Grund, warum sich jemand für ein Produkt entschieden hat? Nicht mehr der Preis entscheidet, sondern Gefühle, Stimmungen und das Statement, das mit einer Marken­bot­schaft verbunden ist.

Viele Unter­nehmen setzen auf Influencer, um junge Zielgruppen zu erreichen. Wie schnell kann man dabei daneben­liegen?

Viele Marken wollen viral gehen, ohne zu verstehen, dass Viralität kein Marke­tingziel, sondern ein Natur­er­eignis ist. Influencer sind nicht nur Sprach­rohre. Sie sind Stimmungen mit Gesicht. Wer ihnen ein fertiges Skript gibt, hat das Spiel schon verloren. Der Fehler liegt hier nicht beim Influencer, sondern bei der Marke.

© Die Schule des Sprechens/Peter Rigaud

Die Gen Z bringt das Unter­nehmen zum Reden – endlich.

Tatjana Lackner

Kommu­ni­ka­ti­ons­expertin

Welche Begriffe oder wirken auf Junge eher abschre­ckend – und gibt es Sprach­muster, die inzwi­schen als völlig veraltet gelten?

Vermeiden Sie: „jung geblieben“, „wir sind auch auf TikTok“, „inter­essant für Digital Natives“ und generell jegliche Ironie­ver­suche mit Ausru­fe­zeichen. Und bitte keine Du-Ansprache mit Sie-Inhalten. Ein „Hey, du!“ auf der Landingpage und dann ein White­paper als PDF? Das ist wie ein Tinder-Match mit Steuer­erklärung. Veraltet sind auch bedeu­tungs­schwangere CEO-State­ments. Die Gen Z will Haltung, nicht Hochglanz.

Wie verändert die Kommu­ni­kation mit der Generation Z auch interne Prozesse in Unter­nehmen?

Die Gen Z bringt das Unter­nehmen zum Reden – endlich. Sie fragt nach Sinn, nach Haltung, nach mentaler Gesundheit, und zwar direkt, ohne Hierarchie. Führung wird dialo­gi­scher, Feedback weniger höflich, dafür ehrlicher. „Wir möchten Ihre Meinung hören“ war früher eine Floskel. Heute ist es ein Muss. Wer nicht zuhört, verliert nicht nur Talente, sondern bald auch jede Relevanz.

Haben Sie ein Beispiel für eine gut funktio­nie­rende Ansprache?

Ja. Auf TikTok: Selbst­iro­nisch. Reakti­ons­schnell. Und mutig genug, sich auch mal veräppeln zu lassen. Das schafft Nähe, weil es zeigt: Wir nehmen zwar euch, aber uns selbst nicht zu ernst. Gute Beispiele sind hier die Deutsche Bahn, Einhorn Kondome oder Arte TV. Wer die Gen Z verstehen will, muss nicht jugendlich klingen. Sondern klug, verletzlich, schnell und vor allem: echt. Oder wie die Gen Z sagen würde: Real recognize real.

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