„Storytelling ist
notwendig fürs Überleben“

„Kärntner Wirtschaft“: Was versteht man eigentlich unter Storytelling?

Anja Timmermann: Ich sage Storytelling statt erzählen und betone damit bewusst den funktio­nalen Einsatz von narra­tiven Formaten, wie etwa im Journa­lismus, um Abstraktes besser vermitteln zu können. Anders als beim bloßen Präsen­tieren von Fakten erzählen wir die Handlungen und Ereig­nisse nach, die dazu geführt haben, vermitteln Sinn und Bedeutung. Dieses Format ist menschlich, weil sich Fakten in unseren neuro­nalen Netzen ohnehin wie in einer Nacher­zählung anordnen.

Woran erkennt man eine gute Story?

Sie wird gerne gehört oder gelesen, erinnert und weiter­erzählt. Sie berührt und sie bewegt. Eine gute Story hat verschiedene Schichten: Die äußere formale Geschichte wie bei „Herr der Ringe“, wo Frodo den Ring ins Feuer werfen muss. Dann die innere Entwick­lungs­aufgabe: Frodo muss Freund­schaft lernen. Und schließlich die Auswirkung auf die Umwelt: Frieden. Ganz wichtig: Es geht immer um Verän­derung. Der Zustand am Ende muss signi­fikant anders sein als am Anfang.

Warum tun sich Selbst­ständige so schwer damit, ihre Geschichte zu erzählen?

Wir sind in einer komplexen Welt und müssen Komplexes über ein komplexes Medium mit Komplexem verbinden. Dazu kommt dieses typisch deutsche Denken: Es muss sofort perfekt sein. Das ist kontra­pro­duktiv. Viel besser ist es, wie ein Designer zu denken: Erst einen Entwurf machen, dann Leute fragen und langsam verfeinern.

Gibt es ein Erfolgs­rezept für gute Geschichten?

Es gibt grobe Formeln wie „Anfang, Mitte, Ende“ oder die STAR-Formel: Situation, Task, Action, Result. Ich habe noch ein T angefügt für Transfer, also den Call to Action. Aber zu eng zugeschnürte Rezepte funktio­nieren nicht. Das Schöne an Geschichten ist ja gerade, dass sie einzig­artig sind. Die wichtigen Elemente müssen drin sein, dann testet man die Geschichte und fragt seine ersten Leser: War es spannend? Hat dich das berührt?

Sie erwähnen oft das Thema Mut. Wie hängt das zusammen?

In jeder guten Story gibt es einen Helden, der eine mutige Entscheidung treffen muss, dann aber auch Freunde findet. Wenn Mut als Zutat in meinem Projekt nicht drin ist, inter­es­siert es auch keinen. Das ist ja das Problem mit Jahres­be­richten – da ist kein Leben drin, keine Intention, keine subjektive Perspektive. Man muss sich wieder daran erinnern, was man vermitteln und wen man wozu bewegen will.

Was bedeutet das konkret für kleine Unter­nehmen?

In dieser digita­li­sierten, KI-geboos­teten Wissens­ge­sell­schaft ist es ganz wichtig, dass Vertrauen zu Personen aufgebaut wird. Über 50 Prozent der Texte werden 2026 schon mit KI generiert sein. Deshalb: Verstecken Sie sich nicht hinter Stock­bildern oder KI-Texten. Zeigen Sie echte Menschen aus dem Unter­nehmen. Trauen Sie sich, persönlich aufzu­treten.

Warum sind Geschichten für die Gesell­schaft wichtig?

Sie verbinden uns. Das geht zurück bis zu den ersten Höhlen­zeich­nungen. Menschen mussten zusam­men­ar­beiten, um komplexe Heraus­for­de­rungen zu lösen und zu überleben. Dafür brauchen wir Vertrauen und müssen erkennen: Freund oder Feind? Geteilte Narrative machen eine Kultur aus. Gerade heute, da wir KI haben, ist das wichtig: Storys verbinden das Wissen der Menschen, weil sie aufge­nommen, erinnert und weiter­ge­geben werden können.

Dieser Artikel ist in Ausgabe 3/26 erschienen.

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